袁仁國(guó)去世，貴州茅臺(tái)如何破解“殘局”？

激石Pepperstone(http://xcvvvm.com/)報(bào)道：

貴州茅臺(tái)（600519.SH）原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)猝然離世后，他留給茅臺(tái)的諸多問(wèn)題仍待現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍處理。

9月11日，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，因貪腐而被判處無(wú)期徒刑的茅臺(tái)第四任董事長(zhǎng)袁仁國(guó)離世。袁被視為搭建貴州茅臺(tái)銷售體系的關(guān)鍵人物，在其任內(nèi)，貴州茅臺(tái)超越五糧液（000858.SZ）成為行業(yè)龍頭并持續(xù)至今。

強(qiáng)大但尾大不掉的渠道與無(wú)與倫比的品牌力，是袁仁國(guó)留給貴州茅臺(tái)的“遺產(chǎn)”。

貴州茅臺(tái)渠道的強(qiáng)大，不僅在于能將“國(guó)酒茅臺(tái)”的店招掛到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；更在于行業(yè)下行時(shí)，對(duì)終端的掌控力：經(jīng)銷商不敢降價(jià)，維持茅臺(tái)酒業(yè)內(nèi)無(wú)二的高端形象，保護(hù)品牌力。

由此，飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間形成越來(lái)越大的剪刀差，進(jìn)而造成如今茅臺(tái)酒不愁賣的局面，貴州茅臺(tái)得以摘取行業(yè)周期上行時(shí)最豐碩的果實(shí)。

但袁仁國(guó)也給貴州茅臺(tái)埋下一些隱憂。

過(guò)往茅臺(tái)的渠道勢(shì)能有多大，丁雄軍要做渠道改革的阻力也就有多強(qiáng)。飛天茅臺(tái)的品牌力有多強(qiáng)，貴州茅臺(tái)推系列酒就越難。畢竟“大樹(shù)底下難長(zhǎng)草”，更何況是茅臺(tái)酒這棵行業(yè)內(nèi)最為粗壯的“老樹(shù)”。

自2022年以來(lái)，行業(yè)下行周期再至，酒企普遍面臨的可能是比2012年更為嚴(yán)峻的消費(fèi)環(huán)境，貴州茅臺(tái)這次又將憑何穿越周期？

袁仁國(guó)的“遺產(chǎn)”

尾大不掉的經(jīng)銷商體系，以及飛天茅臺(tái)過(guò)高的市場(chǎng)價(jià)差，是袁仁國(guó)留給后繼任者們的棘手問(wèn)題。

2018年底，接任袁仁國(guó)的茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳在經(jīng)銷商大會(huì)上明確表示，一段時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，并將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道。

李保芳做此決定的背景是，彼時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)才到969元，但批價(jià)已高達(dá)1750元，存在781元價(jià)差，這也是茅臺(tái)酒一批經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

而在早前2017年4月的臨時(shí)市場(chǎng)工作會(huì)議上，時(shí)任總經(jīng)理李保芳對(duì)經(jīng)銷商的措辭則更加激烈。痛斥部分經(jīng)銷商“陽(yáng)奉陰違”，靠賣茅臺(tái)酒攫取巨額利潤(rùn)“像販毒一樣瘋狂”。

但在李保芳的激烈表態(tài)下，飛天茅臺(tái)的批價(jià)卻不為所動(dòng)，甚至還在“四萬(wàn)億”政策刺激后不斷攀升，屢創(chuàng)新高。從2019年1月的1800元一路攀升至2019年8月的2550元，從此飛天茅臺(tái)的批價(jià)再也沒(méi)有到過(guò)2000元以下。

李保芳劍指之處，正是袁仁國(guó)一手打造出的經(jīng)銷商體系，后者成就了茅臺(tái)酒不愁賣的神話。

在2020年之前，經(jīng)銷商為貴州茅臺(tái)貢獻(xiàn)的營(yíng)收常年在九成以上?？恐?jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)幾乎從未有過(guò)倒掛。

僅有的一次出現(xiàn)在2013年，上一年頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)陷入漫長(zhǎng)的調(diào)整期，高端白酒消費(fèi)逐漸從B端轉(zhuǎn)至C端，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2000元“跳水”至800元。

情急之下，袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商下了死命令：“必須力挺茅臺(tái)價(jià)格，誰(shuí)低就取締誰(shuí)”，并通過(guò)渠道返點(diǎn)等銷售政策調(diào)整穩(wěn)住了終端價(jià)格。

在這一行業(yè)危局中，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越，奠定了如今的龍頭地位。

2013年至2015年三年間，貴州茅臺(tái)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到8.13%，反觀五糧液則是-7.31%，行業(yè)龍一與龍二間的差距也就此拉大。

但就在飛天茅臺(tái)批價(jià)上漲，貴州茅臺(tái)和經(jīng)銷商準(zhǔn)備“躺賺”之時(shí)，隱患也早已埋下。

由于飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)巨大的剪刀差，滋生了經(jīng)銷商體系中的不少腐敗，袁仁國(guó)也因此身陷囹圄。2019年，袁仁國(guó)被曝出存在嚴(yán)重違法違紀(jì)行為，并在2021年因受賄1.13億元被判處無(wú)期徒刑。

袁仁國(guó)業(yè)已離世，但他留下的“遺產(chǎn)”仍待后繼者解決。比如該如何將飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的價(jià)差吸納進(jìn)上市公司，而非大量存留于渠道；再比如該如何平衡直銷與經(jīng)銷之間的關(guān)系，畢竟還要靠經(jīng)銷商賣出難賣的系列酒。

白酒是典型的順周期行業(yè)，在外部環(huán)境好時(shí)，量?jī)r(jià)齊升。飛天茅臺(tái)批價(jià)與出廠價(jià)逐漸背離正說(shuō)明市場(chǎng)定價(jià)權(quán)已掌握在經(jīng)銷商的手中。

但在行業(yè)下行時(shí)，飛天茅臺(tái)終端維持的超高定價(jià)勢(shì)必會(huì)降低開(kāi)瓶率，產(chǎn)生價(jià)格泡沫。而在茅臺(tái)酒產(chǎn)能見(jiàn)頂?shù)那闆r下，貴州茅臺(tái)要尋業(yè)績(jī)?cè)隽?，方式之一?shì)必要重奪定價(jià)權(quán)，通過(guò)“價(jià)增”找業(yè)績(jī)。

但這在終端的消費(fèi)力有限的當(dāng)下并不容易。

有華東地區(qū)私募人士就對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，據(jù)其渠道調(diào)研，在河南市場(chǎng)，不少地產(chǎn)老板就從飛天茅臺(tái)消費(fèi)降級(jí)到青花汾30（市場(chǎng)價(jià)在千元左右）。

自2021年以來(lái)，貴州茅臺(tái)再度置身于行業(yè)整體下行、但卻亟需逆勢(shì)調(diào)整的重要關(guān)口，難題擺在了貴州茅臺(tái)第七任掌舵人丁雄軍的面前。

丁雄軍的解法

截至今年9月，丁雄軍上任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)已兩年整，其正通過(guò)大刀闊斧的改革，直面“袁仁國(guó)時(shí)代”的慣性與阻力，除了對(duì)飛天茅臺(tái)直接提價(jià)。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青曾對(duì)信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，茅臺(tái)提（飛天茅臺(tái)的）出廠價(jià)并不是茅臺(tái)的管理層能決定的，茅臺(tái)的配額當(dāng)中有相當(dāng)比例是體制內(nèi)的配額大量用于黔貨出山，即通過(guò)搭贈(zèng)茅臺(tái)酒，促進(jìn)貴州省的農(nóng)副土特產(chǎn)對(duì)全國(guó)的銷售。

“所以為了黔貨出山振興貴州經(jīng)濟(jì)，是茅臺(tái)作為貴州省領(lǐng)導(dǎo)下屬國(guó)企擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的一種使命?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

對(duì)于飛天茅臺(tái)的提價(jià)難題，丁雄軍選擇了曲線解圍。

其在2021年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾公開(kāi)表示，解決飛天茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題解決辦法只有改革：“首先是對(duì)營(yíng)銷體制改革，而關(guān)鍵是渠道?！?/p>

一如當(dāng)年袁仁國(guó)在價(jià)格倒掛時(shí)嚴(yán)令經(jīng)銷商“不許降價(jià)”，丁雄軍“提直降代”的渠道改革亦是與經(jīng)銷商的又一次利益博弈。

2022年，貴州茅臺(tái)直銷渠道毛利率相比經(jīng)銷渠道高約7個(gè)百分點(diǎn)。

2016年至2020年，貴州茅臺(tái)的直銷營(yíng)收占比普遍在10%左右。但自丁上任后的2021年和2022年，貴州茅臺(tái)的直銷占比分別達(dá)到22.66%和39.9%，今年上半年，直銷占比高達(dá)45.16%，浙商證券分析師楊驥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為2023年全年直銷比例將超過(guò)50%。

直銷渠道中，貴州茅臺(tái)自建的電商平臺(tái)i茅臺(tái)在2022年貢獻(xiàn)了占直銷渠道23.95%的營(yíng)收，今年上半年再度貢獻(xiàn)不含稅收入93.38億元。

與瑞幸的品牌聯(lián)名又是茅臺(tái)直銷的又一全新嘗試，“醬香拿鐵”并未如外界預(yù)期為限時(shí)聯(lián)名，反而是常駐產(chǎn)品。通過(guò)將1L裝3799元的飛天茅臺(tái)賣給B端客戶（瑞幸），貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格未打折扣的直銷、提高了開(kāi)瓶率，又未傷及與經(jīng)銷商的革命友誼。

更早時(shí)，貴州茅臺(tái)相繼與蒙牛、中街合作推出冰淇凌也同此理，將飛天茅臺(tái)的超級(jí)IP進(jìn)行變現(xiàn)。并且后續(xù)貴州茅臺(tái)還將推出酒心巧克力等產(chǎn)品。

在擴(kuò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，相比渠道改革“去經(jīng)銷商化”，貴州茅臺(tái)推1935等新品卻又勢(shì)必需要經(jīng)銷商的助力，該花的費(fèi)用一點(diǎn)也不能少。

今年上半年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用同增18.52%，管理費(fèi)用則同增5.43%。費(fèi)用高增下，盡管直銷渠道會(huì)相應(yīng)增厚利潤(rùn)，但上半年其凈利增速并未跑過(guò)營(yíng)收，二者均為20.76%。

比如被茅臺(tái)寄予厚望的茅臺(tái)1935，自上市以來(lái)批價(jià)始終不穩(wěn)，已從2022年3月1380元降至1130元。甚至茅臺(tái)官方出面公開(kāi)表示，經(jīng)其檢驗(yàn)，在電商平臺(tái)采購(gòu)的低價(jià)茅臺(tái)1935都是假酒。

今年9月10日，上線不足兩年的茅臺(tái)1935倉(cāng)促間換了新包裝。既意在防偽，又多少有些清一清渠道上的庫(kù)存之意。

在“茅臺(tái)酒”這棵“巨木”下，貴州茅臺(tái)還從未長(zhǎng)出過(guò)第二棵“大樹(shù)”。至于新品茅臺(tái)1935也還尚待時(shí)間驗(yàn)證。?????????